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电视广告片制作及投放的新变革

2023-03-30 11:18:25

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就电视广告片的制作和投放而言，我们带来两个非常重要的变化：

一是摆脱以往以人群为媒介界定的受众局限，寻找核心受众。

一般我们都会以年龄、收入、性别等特征来定义对象对象，但实际上这种按人口特征划分的方法，并不能准确划分我们的目标消费者。例如，一家乳品品牌希望以竞争品牌的消费者为其目标受众，而根据人群特征对市场进行划分的方法，只能把“20-49岁家庭”作为电视广告的目标受众对象。PrecisionTargeting可以通过 TGR的数据库，在品牌、媒体、心理和产品使用行为等各个层面进行细分。例如，液体奶、酸奶、乳酸饮料、成人奶粉、婴儿奶粉等不同产品的消费群体可以细分为不同的消费群体；从生活层面上可以细分为筑巢期年轻夫妇、小学父母期、中学父母期、中年独立期、年长独立决策期等不同生活周期的消费群体；在生活层面上，可以细分为筑巢期年轻夫妇、小学父母、中学父母、中年独立期、年长独立决策期等不同生活周期的消费群体；通过这种方式，营销者可以在媒体策划时，把目标锁定到最有可能成为其产品消费群体的人群：例如希望购买自己产品的消费者、了解自己品牌的消费者、或竞争品牌的消费者。

二是针对核心受众群体进行优化电视媒体投放。

根据传统的电视广告按人口特性定义的方式进行投放，品牌往往具有较大的曝光率，但投放成本也相当庞大，而在大曝光率背后，能否有效触及品牌的目标消费者，仍是颇有争议的。但是当 PrecisionTargeting公司将其核心消费者群细分之后，客户就可以根据其核心受众进行优化。由图表中我们可以看到，相对于人群定义的媒体策划方式，以核心受众为目标的电视广告投放大大提高了收视率，同时针对核心消费者的收视点成本也大幅降低。

(针对核心受众与针对人口定义的电视广告进行对比)

另一种方法则可以从核心用户群体偏好的节目中筛选出替代传统的收视率投递节目。简而言之，品牌的目标消费者不一定都会关注那些收视率最高的节目，而且收视率最高的节目一定适合品牌投放广告。因此，若要有效地向目标消费群体传播广告，就必须根据核心消费群体的需求，调整节目投放的选择。对核心消费群体最偏爱的节目和广告的到达进行分析，这样既可以提高广告的准确性，又可以大幅度降低顾客在电视广告中的成本，选择企业形象广告片。

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