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电视广告文案的写作方法

2023-03-25 15:20:35

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英国博物学家赫胥黎曾说；“广告文稿是现代文学体裁中最有趣的也是最难的一种。”丘吉尔曾就如何成功地撰写演讲稿列举了五条规则：要有一个强有力的开头，只谈一个主题，遣词造句简单，在听众心目中留下一幅图画，结尾要有戏剧性。此原则也同样适用于广告文稿撰写，美国的一位电视广告文稿作者就将其引中为以下五项原则：
    强有力的开始；有一个主题；用简单的语言；使听众心中有个画面；戏剧性的结尾。
    这五项原则要灵活运用，不能把其当作教条和模式在每第一条电视广告时都生搬硬套。在进行电视广告的文稿写作时．还是有一定的结构设计需要遵循．那就是要求电视广告的创作者依据表现的需要，把有关素材区分轻重主次，合理地加以安排组织．使其既能适应媒体的要求，又能有效地传达商品信息.
    1．主题
    电视广告主题确立的方法与其他媒体广告确立主题的方法一致，都是在了解市场和消费者的情况、产品的特点和优势以及确定了广告目标后，根据产品的特
点和消费者的购买动机来确定—个广告主题。可以说，广告主题的作用对于转瞬即逝的电视广告更为重要，所以要想办法突出和强调主题，争取做到即使听众记
不清个别词句，也要记住一个清晰明了的中心思想。也就是说，一条好的电视广告必须有一个成功的主题定位，这样，受众在接触广告以后，就很容易理解广告
要告知他们什么，要求他们做些什么，就能抓住最主要的东西．从而达到成功的广告效果。
    广告的主题定位也是广告表现形式的核心,组成广告的各要素都要紧紧围绕它，为完美地表现它而服务.
    (1)广告主题要突出产品的信息个性
    信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要钉鲜明个性,要与其他的商品、劳务、企业和观念有明显的区别，在对比中突出自己。
    广告是帮助产品进人市场、占有市场的工具，产品必须通过品牌个性、产品个性及其勺众不同的特点来进行市场竞争，所以在进行主题定位时，一定要维护
企业在市场中的个性，要不遗余力地突出产品的个性，使受众接触了广告宣传后，立即明白一个本产品区别于其他同类产品的理由，进而接受广告宣传，这样
才能取得良好的广告效果。
    (2)广告主题应创新而不是求异
    进行电视广告主题定位的创新，其根本在于寻找一个能称得上第一的空隙.而不是去发明或创造什么。这个第一的空隙可以是消费者的心理空隙，也可以是
市场空隙、竞争对手的空隙，但它们都必须与消费者心中的空隙相吻合，这样才能说服消费者．达到良好的宣传效果；
    (3)广告主题应该是单—的、集中的
    一条电视广告的“寿命“是短暂的，在受众面前它是稍纵即逝的，来不及让受众之体会、玩昧。为此，电视广告诉说的东西应尽量简单明快、集中、单
一，使受众很容易就能抓住要领。
    但在电视广告发布中却很容易出现这样的情况；一些企业总想在广告里表现出大量信息，认为只有这样才能达到成功的广告效果，于是在有限的广告时间
里．塞进大量的产品信息，说来道去让听众不得要领。
       有效的广告，所诉说的应是最要紧的、最能结受众留下深刻印象的主信息。这条主信息只能侧重产品的一两个方面，切不能面面俱到。一条成功的广告应该是集中优势兵力，在狭小的区间里形成最显著的受众优势需要。

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